Case - Dekbed Discounter

Met website personalisatie naar de volgende versnelling

Case  Dekbed Discounter

In 2014 start de 25-jarige Niels Verwij Dekbed Discounter. De beddenbranche wordt op dat moment gedomineerd door een handjevol partijen en Verwij komt er met gestrekt been in. De strategie berust op scherp inkopen, scherp aanbieden en een ongeëvenaarde klant-is-koning service. Jaarlijks verdubbelt Dekbed Discounter de groei en na slechts zes jaar staat de omzet teller op maar liefst 32 miljoen (Twinkle100, 2019).

Vanaf het eerste moment wordt er vol gas gegeven op alle marketingkanalen om zoveel mogelijk traffic binnen te halen. Deze werkwijze heeft duidelijk zijn vruchten afgeworpen, maar bracht ook gelijk een uitdaging met zich mee. Hoe haal je op deze manier continu het maximale uit de online- en offline kanalen, zonder de synergie te verliezen? Hoe zorg je er voor dat de verschillende kanalen elkaar versterken? En hoe meet je het rendement?

Om keihard te kunnen blijven groeien moest Dekbed Discounter grip krijgen op de data en de kanalen optimaal met elkaar laten samenwerken. Daarom startte Dekbed Discounter met een CDP dat leek te passen bij de razendsnelle groei. In eerste instantie waren de resultaten dan ook goed, maar helaas liep Dekbed Discounter met de ambitieuze plannen al gauw tegen de grenzen van het systeem aan. Het platform bleek daarnaast niet geschikt voor cross-device mogelijkheden en ook de mate van zuiverheid was onvoldoende. Zo werd de aankoopfase van bezoekers niet correct gelogd, waardoor de kracht van de specifieke persuasive on site uitingen niet tot zijn recht kwamen. Ook de bijdrage van de verschillende kanalen kregen ze niet boven tafel. Dit deed hen besluiten over te stappen naar een nieuw CDP.

Zuivere klantprofielen en slimme audiences

Dekbed Discounter werkte al langere tijd samen met e-commerce bureau Yellowgrape en ook voor de implementatie van een nieuw CDP sloegen ze de handen ineen. Met bovengenoemd uitdagingen kwamen de partijen uit bij Squeezely voor een demo. Belangrijke toetsingselementen waren de zuiverheid van de data, prijs-kwaliteit verhouding en de gebruiksvriendelijkheid van de interface, zonder in te hoeven leveren op functionaliteit. Na een testperiode waren Yellowgrape en Dekbed Discounter het er al snel over eens: met Squeezely als CDP zouden ze echt de volgende stap kunnen zetten op gebied van personalisatie en synergie tussen de kanalen.

Yellowgrape heeft de implementatie van Squeezely voltooid in slechts vier weken, opgedeeld in twee fasen. Fase 1 stond in teken van dataverzameling en het opbouwen van nieuwe, zuivere 360 graden klantprofielen. Alle data die nog niet beschikbaar was in de datalayer van Dekbed Discounter werd in kaart gebracht. Denk aan interesse in categorieën en producten, de aankoopfase van de klant, achtergelaten artikelen in het winkelmandje en historische orderdata. Binnen Squeezely wordt al deze informatie verzameld en toegevoegd aan de klantprofielen. De klantprofielen worden vervolgens ingezet voor het opbouwen van doelgroepen die ook gebruikt worden in de overige marketingkanalen, waaronder Google Ads, Copernica, Facebook en Instagram.

On site personalisatie

De ultieme ‘klant is koning’ ervaring betekent ook: iedere bezoeker zijn eigen website. Door gebruik te maken van gepersonaliseerde elementen kan beter ingespeeld worden op de behoefte van de individuele klant. Middels dynamische banners en take overs worden lopende acties of specifieke producten uitgelicht die het meest relevant zijn voor de betreffende bezoekers. Dit gebeurt volautomatisch op basis van historisch kijk- en klikgedrag of voorspellende waardes.

Binnen het bestaande platform zijn daarnaast tal van elementen gebouwd die gebruik maken van de nieuw ontgonnen data. Zo worden bezoekers middels subtiele pop ups gestimuleerd een account aan te maken en worden ze gewezen op een gevuld winkelmandje dat nog niet afgerond is. Daarnaast wordt er in real time ingespeeld op het gedrag van potentiële klanten en terugkerende bezoekers.Bevinden bezoekers zich nog in de oriëntatiefase? Dan worden de USP’s van Dekbed Discounter benadrukt. Bij bezoekers in de beslissingsfase worden daarentegen eerder notificaties getoond gebaseerd op social proof. Bijvoorbeeld hoe vaak een product in het laatste uur bekeken is, hoe vaak het in de afgelopen dagen verkocht is, maar ook hoeveel items er nog op voorraad zijn. Ook de checkout flow is geoptimaliseerd door bezoekers middels embedded verleidingstechnieken subtiel door het betaalproces te leiden, waarbij persoonlijke kassakoopjes tot op het laatste moment toegevoegd kunnen worden aan het winkelmandje. Eenvoudige upsell, groots resultaat!

De verschillende uitingen kunnen binnen de workspace van Squeezely continu tegen elkaar weg getest worden, waardoor al snel naar voren komt welke uiting het best converteert. Het testen gebeurt in het platform zelf, wat het heel efficiënt maakt en optimalisaties snel doorgevoerd kunnen worden.

Maximale groei door acquisitie én retentie

De algehele marketing strategie van Dekbed Discounter luidt: vol op het gas en maximale groei. De aanpak is altijd heel actie gedreven geweest en de campagnes zijn voornamelijk gericht op acquisitie. Door het CDP is het nu mogelijk dieper in de data te duiken en de focus meer te verplaatsen naar retentie. Met een gepersonaliseerde retentie aanpak worden klanten voor de lange termijn gebonden aan het merk en renderen acquisitie investeringen nog beter.

Yellowgrape ontwikkelde met deze nieuwe inzichten campagnes die herhaalaankopen stimuleren, zodat de balans tussen acquisitie en retentie beter bewaakt kan worden. Deze campagnes draaien over alle kanalen: in e-mail, op social, in display advertenties en on site.

Personalisatie in e-mail

Het e-mail kanaal was voor Dekbed Discounter al onmisbaar, maar met de vernieuwde retentiestrategie speelt het echt een sleutelrol. Dekbed Discounter gebruikt de ESP van Copernica, dat uitermate geschikt is om aan een CDP te koppelen vanwege de gelaagde databasestructuur.

Om het afbreukrisico te verminderen en het retentiepercentage te verhogen zijn er specifieke e-mail campagnes ingericht. Deze worden gevuld met content op basis van informatie uit de klantprofielen, wat in Squeezely afgevangen wordt. Toont een potentiële klant een duidelijke aankoopintentie binnen een categorie, dan wordt er volautomatisch een nieuwsbrief getriggerd met inspirationele content van diezelfde categorie. Is een klant daarentegen nog oriënterend en bekijkt hij of zij meerdere producten? Dan wordt een mail verstuurd met de reeds bekeken items, al dan niet in combinatie met een aantrekkelijke aanbieding.

Daarnaast bewaart Squeezely de orderhistorie van iedere klant. Wanneer je dit combineert met de levensduur van een product, kun je heel gericht inspelen op het ideale moment voor een herhaalaankoop. Om dit moment te kunnen voorspellen wordt er ingezet op BI Software. Deze data wordt vervolgens naar Squeezely geschoten, zodat er journeys gebouwd kunnen worden. Vanuit deze journeys schiet Squeezely een trigger naar Copernica om een klant er aan te herinneren een nieuwe bestelling te plaatsen en de klantloyaliteit te verhogen. Een bijkomend voordeel is dat de gemiddelde orderwaarde bij een herhaalbestelling doorgaans toeneemt. Dit is precies wat retentie duurzamer maakt dan acquisitie en Dekbed Discounter lange termijn winst oplevert.

Resultaten en toekomstplannen

Sinds de overstap van het oude CDP naar Squeezely is Dekbed Discounter in staat zuivere klantprofielen op te bouwen en de klant op ieder kanaal steeds persoonlijker - en dus relevanter - te kunnen benaderen. Ze zijn inmiddels een paar maanden onderweg, maar zien nu al een uplift door de relevantere budget allocatie.

Yellowgrape: “Personalisatie van websites is de grote succesfactor voor e-commerce in de afgelopen jaren. Squeezely biedt ons hiervoor de motor om de conversie van onze klanten tot een maximum op te rekken.”

De komende tijd zal met name ingezet worden op het verder uitwerken van inspirationele e-mail campagnes die aansluiten bij de aankoopintentie van (potentiële) klanten en het analyseren van 1-op-1 klantgedrag. Squeezely, Yellowgrape en Dekbed Discounter werken hierin nauw samen om continu te optimaliseren en de mogelijkheden van Squeezely volledig te benutten, zodat er hyper persoonlijke marketing campagnes ontwikkeld kunnen worden.

Bekijk ook deze Squeezely cases

  • 1 / 3
Duurzame klantrelaties gebouwd op persoonlijke interacties
Sneller schakelen dan kids kunnen groeien
Klantdata als supplement voor ambitieuze groei bij XXL Nutrition